Artigo defende que marca, conteúdo e desempenho sejam avaliados ao longo de toda a decisão de compra.
No mercado B2B, a relação de um comprador com uma empresa pode começar meses antes do primeiro contato comercial. Em artigo publicado pela Época Negócios em 26 de setembro de 2026, a avaliação é que esse caminho mais longo exige das empresas uma visão de marketing que vá além da geração de contatos para a equipe de vendas.
A análise descreve decisões construídas quando profissionais acompanham lideranças, leem conteúdos e ouvem colegas. Como diferentes pessoas e critérios participam da compra, um anúncio ou um formulário preenchido dificilmente explica, sozinho, por que um fornecedor foi escolhido.
Marca e resultado na mesma estratégia
Segundo o artigo, tratar construção de marca e campanhas voltadas à conversão como frentes concorrentes simplifica a decisão de compra. A marca ajuda a criar familiaridade com a empresa; as ações de desempenho podem transformar parte dessa relação em resultados mensuráveis. Para a análise, o trabalho do marketing é conectar essas frentes, em vez de atribuir o resultado a uma única interação.
Essa mudança também afeta a leitura dos indicadores. O chamado “último clique” mostra a etapa final antes de uma conversão, mas não revela todos os contatos que influenciaram a escolha. O artigo propõe observar como conteúdo, influência, demanda e conversão se relacionam ao longo do tempo.
Pressão por retorno e uso de inteligência artificial
A cobrança por resultados faz parte desse debate: 83% dos diretores de marketing relatam maior pressão dos diretores financeiros para comprovar o retorno das campanhas, segundo pesquisas do LinkedIn citadas no artigo. A análise argumenta que medir eficiência é necessário, mas que os dados mais fáceis de acompanhar não representam, necessariamente, toda a decisão do comprador.
O texto também aponta que ferramentas de inteligência artificial já são usadas para pesquisar mercados, comparar opções e avaliar fornecedores antes de uma conversa comercial. Parte dessa pesquisa pode ocorrer sem visita ao site da empresa ou clique em anúncio. Por isso, a análise defende que o marketing acompanhe sinais de diferentes etapas da compra, inclusive os que não aparecem nas métricas tradicionais.
Com informações de epocanegocios.globo.com.
Foto de capa: U.S. Department of Agriculture/Wikimedia Commons (CC BY 2.0)